Hollywood et Big Tobacco ont une connexion plus tordue que vous ne le pensez

Hollywood et le tabac ont eu une relation tout au long de l'histoire du cinéma.

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"Bond," dit-il, les yeux fixés sur la belle femme de l'autre côté de la table, une cigarette fraîchement allumée en équilibre précaire sur sa lèvre inférieure pendant qu'il parle. "James Bond." L'intrigue tourbillonne autour de son visage comme la fumée qui s'échappe de la cerise entre ses lèvres.

Les cigarettes et le tabagisme ont été fondamentaux dans le mythe hollywoodien depuis les premiers "talkies". Les stars d'Hollywood ont longtemps glamourisé le tabagisme à la fois à l'écran et en dehors. Étoiles deBette DavispourCary Grant,Marilyn MonroepourHumphrey bogart,Natasha LyonnepourBen Affleck , les cigarettes font partie de l'uniforme des stars de cinéma. L'attrait de la célébrité et le faste du grand écran, associés à la montée en puissance et à la nature addictive de la nicotine, sont irrésistibles.

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Sans surprise, la relation entre le show business et Big Tobacco est plus compliquée qu'il n'y paraît. Aucune des deux industries n'est connue pour ses scrupules, et Big Tobacco s'est fait prendre dans plus de mensonges que même la fiction d'Hollywood.

Une grande partie de ce que nous savons de la relation entre Hollywood et Big Tobacco provient d'une mine de documents internes publiés dans le cadre d'un procès. L'Université de Californie à San Francisco a publié les documents en ligne. Plusieurs articles académiques analysant les découvertes dans les documents ont été publiés. ont été utilisés dans la rédaction de cet article et sont liés

Le litige en cours vise à modifier les critères de classement des films pour inclure le tabagisme comme "contenu pour adultes" autorisé uniquement avec une cote R. L'Institut national du cancer affirme que le fait de voir fumer dans les films et à la télévision pousse les jeunes à fumer. La plupart du temps, l'écran est la seule exposition directe d'un jeune à la cigarette. Voir fumer à l'écran représente jusqu'à 350 000 nouveaux fumeurs chaque année. Peu importe que le fumeur dans une pièce en particulier soit le gentil ou le méchant, les deux incitent les jeunes à fumer.

Ce phénomène n'est pas un hasard. Big Tobacco a tissé Hollywood dans un réseau complexe d'influence, d'omissions et de pouvoir.

Comme tous les domaines des arts de la scène, le public ne considérait pas l'industrie cinématographique naissante en haute estime à ses débuts. La stigmatisation qui s'était attachée aux acteurs de théâtre s'est étendue aux acteurs de cinéma, et le public considérait l'industrie avec suspicion. Des groupes dirigés par des parents et des chefs religieux ont plaidé pour une réglementation gouvernementale de l'industrie.

Pour éviter l'ingérence du gouvernement, Hollywood a plutôt choisi de s'autoréguler, adoptant ce qui allait devenir le code Hays. Ces directives "interdisaient à une image d'abaisser les normes morales de ceux qui la voyaient" et lui interdisaient de "créer de la sympathie pour la violation de la loi". Concrètement, le Code interdit la nudité, la violence, les représentations de « perversion sexuelle » (y compris l'homosexualité), certains jurons, la consommation de drogues illicites, la représentation d'un crime sans punition et le blasphème contre la religion ou les personnalités religieuses.

Freud a peut-être dit que parfois un cigare n'est qu'un cigare, mais cela n'a jamais été aussi simple pour les cigarettes à l'écran. Les fumées étaient utilisées comme sous-entendus pour une variété de thèmes et d'activités interdits, le sexe en tête parmi eux. Étant donné que les films ne pouvaient pas faire directement référence au sexe, l'implication est tombée sur la cigarette post-coïtale. De belles personnes à l'écran qui fument des cigarettes après avoir fait l'amour ne peuvent que rendre les cigarettes plus glamour.

L'industrie cupide du tabac a acquis la réputation d'avoir étiré la vérité dans son marketing très tôt. Une campagne publicitaire de 1928 implorait les consommateurs d'opter pour un Lucky Strike comme alternative saine aux bonbons. L'industrie de la confiserie a intenté une action en justice, portant le premier examen minutieux de la véracité des allégations dans le marketing du tabac.

Tout au long des années 1930 et 1940, les deux tiers des grandes stars de cinéma avaient des accords de parrainage avec des fabricants de cigarettes. Beaucoup de ces campagnes comportaient des témoignages fabriqués avec des noms de célébrités attachés. Cette pratique s'est estompée après qu'un examen approfondi a révélé la malhonnêteté. Heureusement pour eux, il s'est avéré que le visage de célébrité associé à un produit - même sans témoignage élogieux - suffisait à vendre.

Le premier Hollywood Studio System, dans lequel les travailleurs de l'industrie cinématographique étaient liés par contrat à leur studio, a permis aux premières vrilles des industries de s'entrelacer. Les acteurs appartenaient à leurs home studios et les studios étaient impliqués dans tous leurs contrats de parrainage. Lorsque les témoignages sont tombés en disgrâce, la publicité liée l'a remplacé. Il ne fallut pas longtemps avant que l'industrie cinématographique ne trouve une contrepartie mutuellement bénéfique : les sponsors des compagnies de tabac financent des films qui présentent des cigarettes, ce qui entraîne une augmentation des ventes de cigarettes. Tout le monde y gagne (sauf les poumons).

Le mariage entre Big Tobacco et Hollywood a été pacifique pendant plus de 20 ans. Dans les années 1950, cependant, l'industrie de la cigarette avait déplacé son attention du grand écran vers le petit. Le nombre de foyers américains équipés de téléviseurs augmentait chaque année et les publicités diffusées à domicile étaient puissantes. Cette stratégie a été efficace, encourageant des personnages tels que l'homme de Marlboro à vendre des cigarettes.

Le premier signe de trouble est survenu en 1950 avec la publication d'une étude publiée par les docteurs Ernst Wynder et Evarts Graham qui reliait les cas de cancer du poumon à une consommation modérée à élevée de cigarettes. Deux ans plus tard, la société mère des cigarettes Chesterfield a publié sa propre étude ne montrant aucun effet nocif du tabagisme. Le Dr Wynder a publié une autre étude en 1953 établissant un lien entre le goudron de cigarette et les tumeurs chez la souris. La science est nouvelle et a peu d'effet sur le nombre de fumeurs. Cependant, cela a enhardi ceux qui comprenaient les dangers du tabagisme. En 1954, Eva Cooper a poursuivi l'industrie du tabac pour la mort de son mari par cancer du poumon. Elle a perdu l'affaire, mais les bases de plus de problèmes avaient été jetées.

En 1964, le gouvernement américain a d'abord reconnu les dangers de la cigarette avec un rapport publié par le Bureau du Surgeon General. L'année suivante, le Congrès a adopté une loi exigeant que tous les paquets de cigarettes vendus aux États-Unis portent une étiquette avec l'avertissement du Surgeon General. Ces avertissements notaient le risque de cancer, de malformations congénitales et de dépendance.

Les publicités pour les cigarettes ont été interdites à la télévision et à la radio en 1971, conséquence directe de la prise de conscience croissante des dangers du tabagisme. Insensible à la presse négative, l'industrie du tabac a fait tout ce qu'elle pouvait pour augmenter ses ventes. Avec la fermeture de l'avenue du marketing de diffusion, l'industrie s'est tournée vers le cinéma. La meilleure façon de lutter contre le sentiment anti-tabac croissant au sein du public était de rendre les cigarettes à nouveau sexy et cool. Ils le feraient par le placement de produits dans les films. Montrer de belles personnes en train de fumer des cigarettes a donné envie aux gens de le faire, même s'ils savaient que fumer était nocif.

Les compagnies de tabac ont revigoré leur enchevêtrement avec Hollywood avec passion tout au long des années 1980 et 1990. En 1980, les cas de tabagisme dans les films étaient passés de 10,7 cas par heure en 1950 à seulement 4,9 cas par heure. Les compagnies de tabac ont appris de leurs erreurs. La société mère du président de Camel cigarettes a déclaré: "Le film est meilleur que n'importe quelle publicité… parce que le public ignore totalement l'implication des sponsors." Les plans marketing de Philip Morris de 1989 affirment [une croyance selon laquelle] "la plupart des images fortes et positives pour les cigarettes et le tabagisme sont créées par le cinéma et la télévision".

Les sociétés d'études de marché du film au début des années 1980 ont découvert que les jeunes de moins de 18 ans pouvaient se souvenir avec une précision parfaite des informations de marque spécifiques des cigarettes présentes dans les films. Mais les mauvaises nouvelles continuaient d'arriver. Le deuxième rapport du Surgeon General sur le tabagisme publié en 1982 suggérait que la présence de fumée secondaire pouvait également être nocive.

Big Tobacco a poursuivi sa pratique de placement de produit. Parfois, les compagnies de tabac ont payé d'énormes sommes d'argent pour que des films présentent leur marque, finançant ainsi des efforts publicitaires. La plupart du temps, aucun argent n'a changé de mains directement. Les compagnies de tabac fournissaient souvent des plateaux de tournage avec des cigarettes, des packs illimités pour les membres de l'équipage. Ces dons, d'une valeur de milliers de dollars, n'ont jamais été divulgués à la FTC ou à qui que ce soit d'autre. Ces accords entre les compagnies de tabac et les studios ont donné beaucoup de pouvoir aux compagnies de cigarettes. Ils pourraient menacer de retirer des fonds pour des projets particuliers s'ils considéraient les représentations de l'usage de la cigarette sous un jour négatif. Entre 1978 et 1988, Philip Morris a exécuté un placement de produit sur 191 films, principalement classés R mais plusieurs avec des notes inférieures. Les studios de cinéma ont également continué d'approcher les compagnies de tabac pour obtenir des financements supplémentaires.

En 1989, le Congrès s'est mis sérieusement à enquêter sur les pratiques de commercialisation de Big Tobacco avec une série d'audiences. L'année suivante, le tabagisme a été interdit sur les vols des compagnies aériennes commerciales et l'American Medical Association a publié des recommandations selon lesquelles fumer à la télévision et dans les films doit être totalement interdit ou réservé à la cote R automatique.

Avec plus de réglementation externe imminente, l'industrie s'est contrôlée avec une série de directives de marketing. Ils ont promis qu'ils ne recevraient plus aucun avantage financier du placement de produit dans les films. Ils pouvaient toujours offrir des cadeaux dans l'espoir que leurs produits apparaissent dans les films, mais une aubaine quid pro quo n'était pas garantie. L'industrie a également promis de ne faire de publicité dans aucun film destiné aux enfants, mais plus de 40 % de tous les films avec des placements de produits de cigarettes ont une note inférieure à R.

En 2002, la consommation de cigarettes dans les films était plus élevée qu'elle ne l'avait été même dans les années 1950, avec 10,9 occurrences par heure. Bien que moins d'Américains fument maintenant que jamais auparavant, les cigarettes conservent leur côté mystique, rebelle et nerveux qu'une association avec Hollywood a toujours fourni. Les défenseurs de la santé des jeunes continueront de lutter contre les représentations du tabagisme à l'écran, mais ni Big Tobacco ni l'industrie cinématographique ne sont vraiment incités à s'y conformer. Les jeunes sont les plus sensibles à l'attrait de l'habitude de fumer à Hollywood et perpétuent les avantages mutuels pour les deux industries.

Big Tobacco a prouvé à maintes reprises qu'elle était une industrie adaptable. Les documents publiés ne s'étendent que jusqu'au milieu des années 1990, donc ce que les 30 années qui ont suivi ont caché dans cette relation incestueuse n'est pas clair. Big Tobacco jure qu'ils n'essaient pas activement de commercialiser les films, mais ils le disent depuis le début. Il ne semble pas y avoir de volonté politique de modifier le système de notation des AMP pour inclure le tabagisme comme critère de notation R.

L'histoire d'amour sordide entre Hollywood et les cigarettes a résisté à l'épreuve du temps et est susceptible de perdurer dans un avenir prévisible tant que les termes de l'accord sont avantageux pour les deux parties.

Hollywood vous remercie de (ne pas) fumer.

Topher est un éducateur queer, un écrivain, un agent de communication de vaisseau spatial et un passionné de stylo plume basé à Chicago. Lorsqu'il n'écrit pas sur la télévision et le cinéma pour Collider.com, il va audacieusement là où personne n'est allé auparavant, essayant de tout faire, partout à la fois, et écrit comme s'il manquait de temps.