Greenhushing : pourquoi la mode est à la hausse et comment y mettre fin

Alors que la société évolue vers un mode de vie plus conscient et durable, les consommateurs optent de plus en plus pour des produits moins nocifs pour l'environnement. Cependant, prendre des décisions d'achat éclairées peut être difficile, en particulier avec le greenwashing et la tendance de plus en plus importante, le greenhushing, à la hausse.

Lorsque la plupart de ce que les consommateurs savent d'un produit provient de l'étiquette volante ou d'autres présentoirs de produits, que savent-ils vraiment ? Dans quelle mesure ces informations sont-elles utiles ? Et quelle part de ces informations peut prêter à confusion ou même tromper ?

En utilisant des mots à la mode comme "vert", "écologique" ou "durable", les entreprises attirent les consommateurs qui pensent que les produits qu'ils achètent sont bons pour la planète. Le problème avec ces affirmations réside dans le manque de support basé sur des données. Ces vagues affirmations de "respect de l'environnement" sont faites sans données étayées, ce qui peut être considéré comme du greenwashing.

En fait, en 2020, la Commission européenne a lancé une étude exhaustive sur les allégations de durabilité, qui a montré que 53 % des allégations fournissent des informations vagues et trompeuses sur les caractéristiques environnementales des produits. Parmi ces affirmations, 40 % n'ont pas pu être étayées.

De plus, 230 labels de durabilité et 100 labels d'énergie verte ont été identifiés, et la moitié offrent une vérification faible ou inexistante. Des découvertes comme celles-ci ont déclenché une application accrue parmi les autorités de protection des consommateurs et d'autres institutions, signalant la nécessité d'une nouvelle législation pour lutter contre l'écoblanchiment.

Ajoutant l'insulte à l'injure, diverses poursuites pour écoblanchiment ont fait la une des journaux dans l'industrie de la mode l'année dernière. Plusieurs grandes marques ont été poursuivies et/ou examinées publiquement par des autorités ou des groupes de consommateurs pour des allégations trompeuses.

L'année dernière, nous avons vu le retrait du label Conscious de H&M et du label Join Life de Zara. De même, Asos a supprimé sa gamme et son filtre Responsible Edit de son site Web, tandis que la Sustainable Apparel Coalition (SAC) a décidé de mettre en pause son programme de transparence vis-à-vis des consommateurs après que l'autorité norvégienne des consommateurs l'ait jugé être des consommateurs "trompeurs".

Dans une tendance populaire, un nombre croissant de marques de mode choisissent de divulguer moins leurs efforts de développement durable et les attributs de leurs produits dans un nouveau phénomène appelé greenhushing. Un rapport de 2022 de South Pole, une entreprise qui développe des projets et des stratégies complets de réduction des émissions, détaille trois raisons potentielles derrière ce changement : la peur de l'échec, la peur d'un examen minutieux et la peur des litiges.

Bien qu'il soit logique que l'industrie se calme et évite les allégations trompeuses ou génériques, le silence n'est pas la réponse car il peut fausser les progrès vers une culture de la mode durable collective. En fait, une communication moins ouverte au public limite le partage des connaissances avec les pairs de l'industrie et les consommateurs, ce qui pourrait entraîner des opportunités manquées de collaboration et d'engagement. Cela pourrait également donner l'impression que les leaders du développement durable échouent à diriger.

C'est préoccupant, et nous avons besoin de ceux qui progressent sur les objectifs de durabilité pour inspirer les autres à aider à changer les mentalités et les comportements. L'industrie doit établir des règles claires concernant les allégations de durabilité éthique afin que les consommateurs (et les pairs de l'industrie) puissent être informés et non induits en erreur.

En Europe, une nouvelle réglementation est en cours d'élaboration pour protéger les consommateurs du greenwashing. L'un des piliers de la stratégie de l'Union européenne (UE) pour des textiles durables et circulaires est la promotion de la transparence vis-à-vis des consommateurs. Dans ce contexte, le Conseil de l'UE a lancé le 22 mars la proposition de directive sur la justification des allégations vertes pour lutter contre l'écoblanchiment en garantissant l'exactitude des allégations vertes des entreprises.

Selon la proposition, lorsque les entreprises choisissent de faire une allégation verte sur leurs produits ou services, elles doivent respecter des normes minimales sur la façon dont elles étayent et communiquent ces allégations. Les allégations devront être vérifiées de manière indépendante et prouvées par des preuves scientifiques - en adoptant une approche d'évaluation du cycle de vie (ACV) - et si les produits sont comparés à d'autres, ces comparaisons doivent être justes.

Les allégations ou les étiquettes qui utilisent une notation globale de l'impact environnemental global du produit ne seront pas autorisées et, pour éviter la prolifération des systèmes d'étiquetage environnemental, les nouveaux systèmes privés ne sont autorisés que s'ils peuvent afficher une ambition environnementale plus élevée que les systèmes existants. La législation finale devrait être lancée en 2024.

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) lancera bientôt la dernière mise à jour de ses Guides for the Use of Environmental Marketing Claims pour aider les entreprises à éviter les allégations trompeuses. Maintenant, la FTC sollicite les commentaires du public sur la mise à jour, et l'American Association for Footwear and Apparel (AAFA) a suggéré d'autoriser les allégations qualifiées au niveau des produits respectueux de l'environnement si deux conditions sont remplies. La première est si l'allégation n'implique pas que le produit ou les composants du produit sont entièrement durables sur le plan environnemental. La seconde est si une déclaration précède ou suit immédiatement l'allégation de durabilité environnementale qui comprend des informations spécifiques sur les impacts environnementaux qui sous-tendent l'allégation de durabilité.

Pour communiquer des améliorations durables, les informations fournies aux consommateurs doivent être véridiques (claires et pertinentes), transparentes (prouvées par des preuves scientifiques) et soutenues par un système robuste et vérifié par une tierce partie.

Cependant, y parvenir n'est pas sans difficultés. Le premier défi consiste à décider comment ces concepts peuvent être définis plus précisément et à décider ce que le nouveau règlement considérera comme acceptable. Idéalement, nous aurions des données primaires, vérifiées par des tiers et comparables (collectées et analysées selon la même méthodologie) de chaque étape et processus de la chaîne d'approvisionnement d'un produit, y compris la phase d'utilisation et la fin de vie. Ces informations pourraient ensuite être compilées et comptabilisées pour refléter l'impact total du produit. De plus, il pourrait être utilisé pour faire des comparaisons précises entre les produits.

Le problème? La réalisation d'une ACV reste un processus long et coûteux que tous les acteurs de la chaîne d'approvisionnement ne peuvent pas réaliser. Pour cette raison, l'accès de l'industrie aux données primaires de sa chaîne d'approvisionnement est limité et repose principalement sur des données secondaires et des moyennes de bases de données qui ne reflètent pas toujours avec précision l'impact de ce produit spécifique. Pour couronner le tout, tous les paramètres de durabilité ne sont pas actuellement couverts par la méthode LCA, y compris la recyclabilité, la biodiversité et la perte de microfibres.

En fin de compte, l'élaboration d'une affirmation précise, étayée et compréhensible n'est pas une tâche facile et se heurte à des défis tels que la disponibilité et la qualité limitées des données. Il existe également des défis potentiels du côté des consommateurs. Les entreprises et les leaders de l'industrie doivent se demander : les consommateurs comprendront-ils et traiteront-ils même toutes ces informations complexes lors de l'achat de produits ?

Malgré les défis, il existe un effort à l'échelle de l'industrie pour lutter efficacement contre l'écoblanchiment. Il y a amplement de place pour l'amélioration. Les acteurs de l'industrie du textile et de la mode comme Recover™, l'un des principaux recycleurs de textiles mécaniques, accueillent favorablement des réglementations claires et pragmatiques pour produire des produits plus durables et partager ces progrès de manière éthique.

Les communications et les réclamations de Recover, par exemple, sont créées sur la base d'études ACV vérifiées par des tiers et réalisées selon la méthodologie PEF. Recover™ fournit des lignes directrices et un soutien aux clients et aux partenaires de la marque sur la façon d'élaborer avec précision des communications destinées aux consommateurs concernant le coton recyclé de Recover.

Pour rendre ces données durables conviviales, Recover™ met en évidence les économies d'impact en termes pertinents comme le nombre de douches ou de cycles de lavage. Compte tenu de l'espace limité pour communiquer ces économies (les étiquettes volantes, par exemple, ne peuvent généralement inclure qu'une ou deux déclarations courtes), Recover™ inclut des codes QR qui redirigent les consommateurs vers une page Web contenant plus d'informations sur les économies et l'ACV derrière eux. Ces petites étapes, collectivement, peuvent faire une énorme différence et aider à accroître la transparence et à lutter contre le greenhushing.

Cet article a été rédigé par Helene Smits, directrice du développement durable, Recover™.

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