Accéléré

La vie sur la voie rapide : les labels se penchent sur les remixes uptempo comme un moyen de conduire des flux et d'apporter "une nouvelle vie aux pistes"

Par Elias Leight

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L'automne dernier, la chanteuse anglaise de 25 ans Raye était à la recherche de son premier hit américain après plusieurs années de succès dans les charts britanniques. Au départ, le single hip-hop soul « Escapism » ne semblait pas la rapprocher. Après la première semaine, les flux de la piste ont commencé à tomber, selon Luminate. Mais à la mi-novembre, sa trajectoire s'est radicalement inversée, passant de 185 000 flux une semaine à 500 000 la suivante à plus de 6 millions deux semaines plus tard. "Escapism" a culminé à la 22e place du Billboard Hot 100.

Ce qui s'est passé? La popularité croissante d'un remix accéléré fait maison de "Escapism" qui a captivé les utilisateurs de TikTok, les incitant à l'incorporer dans leurs vidéos et à diffuser l'original. Le label de Raye, Human Re Sources, a répondu en publiant une refonte officielle du single qui compte plus de 114 millions de flux sur Spotify uniquement.

"J'aimerais pouvoir m'asseoir ici et dire:" Nous étions à notre réunion de marketing, nous avons décidé que nous allions faire une version accélérée de cet endroit particulier de la chanson, et cela va enflammer tout le reste. ,' " ditJ. Erving , directeur musical de longue date, fondateur de la société de services et de distribution aux artistes Human Re Sources et vice-président exécutif du développement créatif chez Sony Music Entertainment. "Les enfants prennent le contrôle des chansons, et ils déterminent quelle partie du disque est collante et quelle version de celui-ci est collante."

Ces versions "collantes" - souvent simplement accélérées ou ralenties, ou une paire de pistes mélangées - peuvent déclencher des flux. "Ces remixes peuvent vraiment créer des carrières et relancer des carrières", a déclaré Universal Music Group, vice-président de la stratégie A&R.Nima Nasseri dit. "Ce sont d'excellents mécanismes de croissance. Chaque label les publie", publiant souvent des versions officielles des remix qui ont tendance sur les plateformes vidéo courtes.

Des remix accélérés ont également stimulé les récentes augmentations des charts pour "Sure Thing" de Miguel (en fait une recrudescence, comme il l'a été pour la première fois il y a plus de dix ans), "Die for You" de The Weeknd, "Bloody Mary" de Lady Gaga et "It's a Wrap", ainsi que de booster les streams pour des morceaux comme "Ceilings" de Lizzy McAlpine.

Les remixes - étendus pour le jeu en club, raccourcis et renforcés pour la radio - n'ont rien de nouveau. Et la prise de contrôle des auditeurs a été une caractéristique du passage au numérique, en commençant par les couvertures de fans de YouTube dans les années 2000 et en progressant à l'ère du streaming jusqu'à la réponse des fans, aidant les labels à déterminer les pistes sur lesquelles se concentrer pour la promotion.

La différence aujourd'hui est la mesure dans laquelle le pouvoir s'est déplacé vers les utilisateurs des médias sociaux. Le processus, dit Erving, ne consiste plus à ce que les dirigeants et les managers du label décident "c'est notre single, insérez le producteur de remix ici, ajoutez le rappeur ici, ça va être la chose - ces jours sont révolus". En fait, selon un dirigeant d'une grande maison de disques A&R, "ce n'est plus une question d'enregistrement. Il s'agit de ce que vous proposez à la base d'utilisateurs de dire : 'Hé, vous êtes un consommateur intelligent. Voici les tiges [audio individuel composants] pour nos chansons. Faites ce que vous voulez.'"

« Est-ce que quelque chose est dans sa forme finale maintenant ? demande un responsable marketing d'une grande marque. "Ou est-ce qu'on met juste de l'argile pour que les fans puissent la modeler ?"

Une partie de ce changement est technologique - il n'a jamais été aussi simple de manipuler l'audio. "Ces [remixes] sont créés facilement par les fans en temps réel sur leur ordinateur ou leur téléphone", déclare RCA Records COOJean Fleckenstein.

De nombreux acteurs de l'industrie de la musique pensent que cette activité de remixage fait également partie d'un changement générationnel. "La génération Z en particulier a été élevée en ligne aux côtés de la culture des mèmes", déclareScott Plagenhoef , responsable mondial de la programmation musicale chez Apple Music. "Ils sont habitués à un contenu répété mais manipulé, et la musique n'est pas différente."

Bien qu'il soit courant de rencontrer à la fois des remix accélérés et ralentis sur des plateformes vidéo courtes, Plagenhoef déclare que "les remix accélérés semblent considérablement plus populaires et répandus que les ralentis" pour le moment. "Les chansons accélérées permettent d'entendre plus d'une piste dans les contraintes de temps d'une vidéo TikTok et reflètent le rythme auquel les utilisateurs consomment du contenu en ligne", ajoute-t-il. L'augmentation du tempo peut également "améliorer les chansons - cela fait ressortir une émotion différente", selonJosh "Bru" Brubaker, un TikToker (4,5 millions de followers) et personnalité radio pour Audacy.

De nombreux remix ne remplacent pas ou ne détournent pas les fans de la piste originale - ils attirent l'attention sur elle. "Du point de vue de la découverte, nous constatons qu'une grande quantité de trafic de parrainage revient aux pistes originales à partir de remixes", déclareRoneil Rumburg , co-fondateur/PDG d'Audius, un service de streaming basé sur la blockchain. Par exemple, l'original de "Escapism" de Raye (304 millions de flux) diffuse de manière significative son remix accéléré sur Spotify.

Étant donné que la découverte est de plus en plus difficile à concevoir à une époque de surcharge de contenu, l'industrie de la musique encourage l'expérimentation des chansons par les fans et aide à la création de remixes. "Il y a toute une communauté de DJ TikTok qui ne fait que ces sons pour essayer de les rendre viraux parce que vous obtenez tellement d'exposition", dit Brubaker. Les labels et les spécialistes du marketing disent qu'ils paient parfois ces DJ entre quelques centaines de dollars et 20 000 dollars pour remixer et publier des chansons.

Les labels ont également travaillé pour obtenir une visibilité accélérée des remix officiellement publiés sur les services de streaming. UMG a lancé le compte Spotify Speed ​​Radio pour mettre en avant ses morceaux accélérés, selon Nasseri ; il compte plus de 9 millions d'auditeurs mensuels. Un autre compte, nightcore accéléré, fait de même pour les sorties de Warner Music Group. (Un représentant de WMG n'a pas répondu aux demandes de commentaires sur ce compte.) "Chaque fois que nous recevons l'un de ces remix qui a du succès, nous l'étiquetons avec" Speed ​​Radio "et cela amplifie simplement la croissance", déclare Nasseri. "C'est un outil très précieux pour les artistes."

Les services de streaming ont également créé des listes de lecture pour ces remixes. Les chansons accélérées de Spotify, lancées en juin dernier, comptent désormais plus d'un million d'abonnés. Apple Music a récemment dévoilé Viral Remixed. "Au cours de l'année écoulée, les partenaires DSP ont été très utiles", déclare Nasseri. "Casey Compernollechez Apple etLizzy Szabochez Spotify, il y a des gens avec qui nous travaillons en étroite collaboration qui ont une excellente compréhension de l'espace de remix."

Même si ces remixes ont contribué à créer des tubes, tous les artistes ne souhaitent pas participer à cette économie. "Je respecte totalement le fait qu'un artiste choisisse de ne pas sortir une version accélérée si elle ne convient pas à la chanson", déclareIan Quai, co-gérant de Cults, qui ont une version accélérée populaire de leur chanson "Gilded Lily".

Mais une grande partie de la stigmatisation autour des remix décalés au tempo semble s'estomper. "Il y a deux ans, je dirais que 5% ou 10% des artistes étaient réceptifs à cela", estime Nasseri. "Maintenant, c'est probablement environ 70%."Meng Ru Kuok, PDG de la société de technologie musicale BandLab, ajoute : "les titulaires de droits comprennent que ce processus est inévitable, et c'est l'un des meilleurs moyens de donner une nouvelle vie aux morceaux".

Alors que les versions accélérées et ralenties se déchaînent sur TikTok, elles n'ont pas encore pénétré le grand public. "Cela semble encore plus spécifique aux plates-formes abrégées en ce moment que" j'ai entendu une excellente version accélérée au club hier soir "", déclare Fleckenstein.

Mais cela pourrait changer. Le duo rock Cafuné éclate avec « Tek It » ; la version accélérée a maintenant plus de flux Spotify (143 millions) que l'original (137 millions). Fleckenstein désigne le jeune acteur de RCA Ari Abdul, qui a connu un succès en streaming avec le single synthwave "Babydoll". "Parfois, la version accélérée est en fait plus performante que l'original", dit-il.

Ces remix au tempo décalé finiront-ils par arriver jusqu'à la radio ? "Si c'est assez bon", ajoute Fleckenstein, "on ne sait jamais."

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