Perspective

Une version précédente de cet article indiquait à tort que le label « Très bien noté » pouvait être acheté. En fait, Amazon sélectionne qui est présenté sous cette étiquette. Cet article a été corrigé.

Amazon est la première application à laquelle beaucoup d'entre nous pensent pour acheter des choses en ligne. Mais est-ce vraiment un bon endroit pour faire du shopping ?

Lorsque vous recherchez un produit sur Amazon, vous ne réalisez peut-être pas que la plupart de ce que vous voyez au début est de la publicité. Amazon trahit votre confiance dans ses résultats pour gagner de l'argent supplémentaire.

Laisse moi te montrer.

Nous rechercherons Amazon pour "lits pour chats".

Voici les résultats. Ensuite, nous mettrons une surbrillance orange sur toutes les annonces. Croyez-le ou non, c'est à peu près tout ce que vous voyez.

Il y a une publicité pour une marque appelée Bodiseint en haut. Vous trouverez ci-dessous trois résultats qui se sont hissés en tête de la liste des "lits pour chats".

Ils ne sont même pas très pertinents : sur la gauche, un produit avec une photo de chien - oui, un chien - pour l'une des propres marques d'Amazon.

Sur la droite se trouve un condo de luxe pour chat qui coûte 389 $.

En faisant défiler vers le deuxième écran, nous commençons enfin à voir des non-annonces.

Ce sont les premiers produits qui ont été choisis parce qu'ils offrent la meilleure combinaison de prix et de qualité.

Mais les vrais résultats ne durent pas longtemps.

Faites défiler jusqu'à l'écran suivant, et ce sont à nouveau toutes les annonces.

Voici un ensemble d'annonces étiquetées "Très bien noté", mais ne vous y trompez pas : ce ne sont pas les lits pour chat les mieux notés sur Amazon. Ce ne sont aussi que des publicités.

Faites défiler à nouveau et cet écran contient encore plus de publicités.

Ces trois, sous la rubrique "Les mieux notés de nos marques", sont tous destinés aux propres produits d'Amazon. (Attendez, pourquoi y a-t-il une autre photo de chien ?)

Continuez à faire défiler et les publicités continuent d'arriver, même si elles se répètent.

Sur ces cinq premiers écrans, plus de 50 % de l'espace était dédié aux publicités et à Amazon vantant ses propres produits.

Ce n'est pas seulement un problème de chat : la première page des résultats d'Amazon comprend en moyenne environ neuf listes sponsorisées, selon une étude de 70 termes de recherche menée en 2020 et 2021 par la société de données Profitero. C'était deux fois plus d'annonces que Walmart affichait et quatre fois plus que Target.

Amazon peut sembler imbattable pour le service, l'expédition rapide et les retours faciles. Mais en tant qu'endroit où trouver des produits, il devient un centre commercial ringard rempli d'enseignes au néon vous pointant dans toutes les mauvaises directions.

Le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, est propriétaire du Washington Post, mais j'examine toutes les technologies avec le même œil critique.

L'une des grandes promesses d'Internet est que nous pouvons accéder à plus d'informations et faire de meilleurs choix. Amazon a été le pionnier d'une sorte d'entreprise de publicité en ligne qui nous fournit des informations sponsorisées qui peuvent obscurcir nos choix. Nous, les utilisateurs, voulons des expériences d'achat en ligne honnêtes et des limites de bon sens sur les publicités conçues pour tromper.

C'est ce que j'appelle l'entreprise des "résultats complices". Même lorsqu'elles contiennent une minuscule étiquette de non-responsabilité - comme celles d'Amazon - ces types de publicités peuvent être trompeuses car elles remplissent des espaces que les gens ont toutes les raisons de s'attendre à contenir des informations fiables et indépendantes.

Pire encore, de nombreuses autres applications et places de marché en ligne suivent l'exemple d'Amazon. Les résultats Shill envahissent désormais les magasins d'applications pour smartphones d'Apple et de Google - recherchez une application utilisée pour la thérapie de couple et vous obtiendrez une annonce pour une application de rencontres. (Sérieusement.) Les applications de livraison de nourriture proposent du lait de poule et de la crème fouettée lorsque vous cherchez juste du lait. Comme je l'ai déjà écrit, la recherche Google a également un gros problème de résultats, même s'il s'agit autant d'annonces que de vous rediriger vers les propres produits de Google.

Amazon a transformé les résultats shill en sa prochaine grande chose. Après avoir vendu 31 milliards de dollars de publicités l'année dernière, Amazon est devenue la troisième plus grande société de publicité en ligne aux États-Unis, derrière Google et Facebook. Certaines marques et vendeurs adorent les publicités Amazon parce qu'elles s'affichent juste au moment où vous effectuez un achat, bien que d'autres me disent que les publicités sont devenues une taxe Amazon supplémentaire qu'elles doivent répercuter sur les clients.

Amazon insiste sur le fait qu'ils sont en fait une bonne chose pour nous. "Nous nous engageons à offrir aux clients une expérience d'achat de classe mondiale, notamment en travaillant dur chaque jour pour nous assurer que les publicités qu'ils voient sont utiles, informatives et facilitent un peu les achats", a déclaré le porte-parole Patrick Graham.

Mais d'après mon expérience, les publicités d'Amazon ne sont souvent pas utiles, pas informatives et peuvent rendre les achats un peu plus difficiles. Si vous recherchez un lit pour chat, vous vous attendez à ce qu'Amazon vous montre les lits pour chat qui vous sont les plus utiles. Pas des lits pour chats à 389 $. Pas le lit pour animaux de compagnie avec lequel Amazon gagne le plus d'argent. Pas une contrefaçon bizarre.

Soyons clairs : la publicité n'est pas nécessairement mauvaise. Lorsqu'elles sont bien faites, les publicités peuvent nous informer sur les nouveaux produits et aider les nouvelles entreprises à mettre un pied dans la porte. Il paie les factures d'une grande partie d'Internet, y compris ce site Web d'actualités.

"À l'heure actuelle, les consommateurs tolèrent assez bien les publicités sur Amazon, malgré leur nombre", a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal de la société d'études de marché Insider Intelligence. Mais il prévient qu'il pourrait y avoir un point de basculement : "Il existe une tension très claire entre la publicité et l'expérience client."

Amazon m'a dit qu'une étude interne a révélé que 89 % des clients américains sont satisfaits des pages de résultats. Je voudrais les inviter à relancer l'enquête après avoir montré aux clients leurs résultats avec tous mes reflets orange sur les annonces.

L'Amazon que nous connaissons aujourd'hui est à peu près à l'opposé de la façon dont Amazon fonctionnait auparavant.

Même en 2015, les pages de résultats d'Amazon étaient remplies de résultats réels, classés par pertinence pour votre recherche. J'ai trouvé une archive de pages et en ai marqué une par rapport à la même recherche aujourd'hui.

Ce qui s'est passé? Dans les années 2000, lorsque nous avons commencé à apprendre à acheter toutes sortes de choses en ligne, Amazon investissait massivement dans un nouveau type de science du shopping : la personnalisation et les recommandations.

La mission d'Amazon était de marier tout ce qu'il savait sur ses produits avec tout ce qu'il savait sur vous pour vous aider à faire les meilleurs choix. "Le magasin change radicalement en fonction des intérêts des clients, montrant des titres de programmation à un ingénieur logiciel et des jouets pour bébés à une nouvelle mère", ont écrit des chercheurs d'Amazon dans un article universitaire publié en 2003.

C'est probablement ainsi que la plupart d'entre nous imaginent qu'Amazon fonctionne toujours. Mais aujourd'hui, les annonceurs sont le moteur de l'expérience.

L'objectif d'Amazon est passé de "l'essai de trouver des moyens de ravir les consommateurs avec d'excellentes recommandations, une personnalisation et une découverte à la création d'une meilleure technologie publicitaire", déclare l'analyste du secteur Juozas Kaziukenas de la société de recherche Marketplace Pulse, qui a écrit sur la façon dont tout sur Amazon devient une publicité. .

Amazon utilise également désormais les résultats de recherche pour promouvoir ses propres produits internes. Une enquête de The Markup a révélé comment les résultats d'Amazon répertorient sa propre marque et ses produits exclusifs avant les autres avec des notes plus élevées.

Bien sûr, Google et Facebook regorgent également de publicités. Mais sur Amazon, nous sommes censés être les clients, pas les globes oculaires à vendre. Nous payons Amazon pour acheter un produit, sans parler probablement aussi du paiement d'un abonnement à son produit Prime d'expédition en deux jours.

La raison pour laquelle ils s'en sortent est que les acheteurs occupés ne peuvent pas facilement détecter comment ils font maintenant la promotion des produits qui sont les meilleurs pour les résultats d'Amazon. "Les consommateurs peuvent soit ignorer les publicités, soit supposer que le produit annoncé est assez bon", a déclaré Kaziukenas. "Une partie de la raison pour laquelle ces publicités sur Amazon et Google fonctionnent si bien est qu'il leur est presque impossible de déterminer parfaitement les meilleurs résultats de recherche."

Amazon dit qu'il faut toujours que les publicités soient pertinentes. "Nous savons que les intérêts des annonceurs et des clients sont intrinsèquement alignés", a déclaré Graham, le porte-parole. "La publicité ne fonctionne que si nous la rendons utile aux clients d'Amazon, et lorsque nous créons d'excellentes expériences client, nous obtenons de meilleurs résultats pour les marques."

Mais les publicités d'Amazon sont-elles vraiment toujours pertinentes ? Dans certains cas, je dirais qu'ils sont en fait trompeurs.

Tout d'abord, Amazon permet aux annonceurs de faire ce qu'on appelle la "conquête" de la marque. Les marques hors marque peuvent payer pour faire de la publicité sous le nom d'une grande marque. Lorsque je recherche un mélangeur KitchenAid, mon premier écran de résultats est constitué de marques appelées Kuppet et Kuccu.

Il le fait même si nous, ses supposés clients, prenons le temps de taper le nom d'une marque.

Graham d'Amazon a déclaré : "Cette pratique est bonne pour les clients - elle stimule la découverte et leur offre plus de choix."

Deuxièmement, les pages de recherche Amazon peuvent contenir des blocs d'informations qui ne sont pas aussi indépendants qu'ils pourraient le sembler. Avec des en-têtes tels que "Bien noté", ils ressemblent à des appels utiles des meilleurs produits, mais ils ne contiennent pas réellement les produits les mieux notés qu'Amazon vend. Alors qu'Amazon fait la distinction, les annonceurs ne peuvent pas payer spécifiquement pour l'étiquette "Très bien noté", la section est souvent empilée avec des listes sponsorisées qui n'ont pas de mauvaises critiques des clients.

Alors, comment pouvons-nous, les utilisateurs, reprendre le contrôle ?

Tout d'abord, nous pouvons changer notre propre comportement. Je ne me fais aucune illusion sur le fait que nous allons tous arrêter d'acheter sur Amazon ; avec son pouvoir de monopole, il devient difficile d'aller ailleurs. Mais maintenant que je sais qu'Amazon joue à des jeux, je commence mes achats sur Google et sur des sites de critiques de confiance, puis je me dirige vers Amazon une fois que j'ai identifié ce que je veux.

Nous pouvons également apprendre les manières subtiles dont Amazon cache ce qui est vraiment une publicité, afin que vous puissiez créer vos propres reflets orange imaginaires. J'ai annoté la galerie de ce voyou avec certains de ses formats les plus courants.

À GAUCHE : les résultats de la recherche ne sont plus triés par pertinence ou par ce qu'Amazon pense être le "meilleur" produit. Lorsque le placement est payé, il doit avoir une étiquette "Sponsorisé" comme celle-ci. (Illustration Amazon/Washington Post) À DROITE : Amazon place ses produits de marque propre dans les résultats de recherche et ne les étiquette pas comme « sponsorisés », mais plutôt comme « de nos marques ». (Illustration Amazon/Washington Post)

À GAUCHE : la catégorie « Très bien noté » dans les listes Amazon ne signifie pas le mieux noté. Il peut être rempli d'annonces, alors recherchez le libellé "Sponsorisé" en petits caractères en dessous. (Illustration Amazon/Washington Post) À DROITE : les publicités pour des marques spécifiques figurent souvent au-dessus des résultats d'Amazon, et elles peuvent concerner un concurrent de la marque que vous recherchez. Recherchez l'étiquette "Sponsorisé" en bas à droite. (Illustration Amazon/Washington Post)

Cherchez le label "Sponsorisé", mais pas toujours au même endroit. Parfois, il est caché dans le coin inférieur droit ; d'autres fois, c'est en minuscules au-dessus du nom du produit. Lorsque l'annonce concerne l'un des propres produits d'Amazon, la liste peut indiquer simplement « Présenté par nos marques ». (Amazon ne considère pas cela comme une publicité.)

Soyez également à l'affût de ces boîtes d'annonces conçues pour ressembler à des informations indépendantes. Ils se présentent sous de nombreuses rubriques, notamment "Marques liées à votre recherche", "Très bien notées", "Tendance actuelle" et "Clients fréquemment consultés". La société m'a dit qu'elle testait continuellement de nouveaux regroupements et réitérait les titres.

(Qu'en est-il de l'étiquette "Le choix d'Amazon" ? Elle est déterminée par un algorithme d'Amazon pour un produit qui a de bonnes critiques, est bon marché et est disponible à l'expédition. L'étiquette ne peut pas être achetée, mais elle peut apparaître sur une liste sponsorisée si le produit répond aux critères d'Amazon. Amazon indique que les étiquettes "Best seller", "Climate pledge friendly" et "Parent pick" ne peuvent pas non plus être achetées.)

Mais tout cela ne peut pas dépendre de nous. Amazon et tous les autres sites et applications qui suivent son exemple ont besoin de limites de bon sens.

Voici une proposition modeste : pas plus de la moitié de n'importe quel écran que nous voyons à un moment donné — que ce soit sur le Web de bureau ou sur un smartphone — devrait contenir des publicités.

Peut-être que 50 % vous semble beaucoup ? Mais même cette règle obligerait Amazon à nous montrer au moins certains des résultats les plus pertinents sur le premier écran de notre appareil.

Amazon ne commenterait pas cette suggestion.

Une autre idée : les résultats de Shill devraient être beaucoup plus clairement marqués. Une étiquette révélant qu'une liste complémentaire est "sponsorisée" doit avoir la même police, la même taille et le même contraste que le texte le plus visible de l'annonce. Mieux encore : il devrait figurer dans la partie supérieure gauche de l'annonce, là où nos yeux vont en premier. Plus besoin de l'enterrer dans le coin le plus à droite.

Graham, d'Amazon, a déclaré : "Les publicités dans la boutique d'Amazon incluent toujours une étiquette "sponsorisée" claire et bien en vue, mise en œuvre conformément aux directives de la FTC [Federal Trade Commission]."

Mais tout le monde n'est pas d'accord. L'année dernière, la FTC a reçu une pétition officielle du Strategic Organizing Center, une coalition de syndicats, se plaignant qu'Amazon induit les consommateurs en erreur en raison de la façon dont il étiquette les résultats sponsorisés.

De plus, les directives de la FTC sur tout cela n'ont pas été mises à jour depuis que le rappeur Macklemore était en tête des classements. En 2013, la FTC a envoyé une lettre à Google et à d'autres sur ce qui est considéré comme un étiquetage publicitaire acceptable pour les moteurs de recherche, puis elle a publié une politique d'application en 2015. À l'époque, elle n'avait aucun moyen d'anticiper toutes les façons dont Amazon essaierait d'étirer la réalité. de ce qui est et n'est pas une publicité lorsque nous faisons des achats en ligne.

Montage par Laura Stevens, Karly Domb Sadof et Julie Vitkovskaya. Copie révisée par Carey Biron. Conception éditée par Junne Alcantara. Retouche photo par Monique Woo. Conception et développement par Emma Kumer.

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